摘 要：我国作为世界上最大的旅游市场之一，随着国民生活及消费水平的逐年提高，会有越来越多的旅游者选择自助游这一旅行方式，而为人们出行提供指导帮助的旅游指南图书，在媒体形式极大丰富的当下和未来，借助网络出版和按需出版等先进的出版形式，势必将为读者提供更好的服务体验。网络出版的的前景是无限广阔的，它在发展过程中与旅游指南图书的完美结合，将成为网络出版的一个典范和契机。

关键词：旅游指南图书；出版；对策

在各种先进的媒体形式和技术手段都为旅游指南图书的发展指明了美好前程的同时，网络出版法律法规修缮的滞后、信息技术的难以突破、出版者对传统观念的固守、内容个性化体现的薄弱、推广策略的欠缺、品牌提升的驱动力不足等种种问题阻碍也共同摆在传统旅游指南图书出版机构及由旅游网站为兴起代表的网络出版者的面前。如何改变这种不利局面，应该从以下几个方面做起：

1 丰富图书内容的表现形式

网络旅游指南图书当前在内容表现形式上优势体现的不足，归根到底是因为出版关键技术领域迟迟得不到突破，导致其内容的表现形式还未达到预期的丰富程度。虽然在上文中，笔者也提到网络出版和传统出版可以在出版流程和内容上进行互补、合作共赢，但从长远发展来看，网络出版必须加强自身人才的建设和储备，才能从根本上推动行业变革、形成自身的核心竞争力。目前网络旅游指南图书已实现了电子地图实时导航、超链接、在线翻译、在线行程规划等功能，而尚待解决的是动态信息（包括首频、视频、3D虚拟景象等）内容在书中的呈现，而这将更有待于技术人员的攻坚。对此，相关企业机构要重视对技术人才的培养，组织学习国外先进网络出版技术的同时，也要自主研发关键技术，同时形成奖励机制，对取得突破进展的人才予以不同级别的奖励。

2 增添个性化内容设置

从图书内容设置的层面来说，相比于早期由旅游网站所出版的指南图书在内容设置上的不完善，各系列网络旅游指南图书在推出自己的移动端版本之后，基本都在内容上采取了重新优化整合的方式，使之在对所描写的目的地旅游资源挖掘的深度、文化内涵的体现上有了一定程度的改观，但从网络图书理应包含的更多个性化的内容设置上来说，目前网络旅游指南图书的内容设置并没有更好地展示出其“独到”的一面。

针对这一情况，笔者认为这类型图书要更多利用好自身开放性、交互性、内容的更新发布一体化的特点，在既有内容的基础上，对目的地的天气状况、汇率变动、公共交通线路的变更、景点门票的涨幅等实时可能出现变化的信息，增添类似于“实时播报”的内容版块，让网络旅游指南图书不仅在读者出游前的行程规划环节作以引导，在读者出游途中，同样给予内容上的参考帮助，从而最大化地利用自身特质，在内容设置上进一步提升图书的多元性。

3 传统出版社在出版变革浪潮中要掌握主动权

面对当前出版形态的不断变化和出版领域的多方延伸，很多政府机构、信息技术型企业甚至个人都以新的进入者的姿态参与到出版的事业中来。在传统出版机构的垄断性不断受到挑战的形势之下，加快向现代出版企业转型、转变出版思路、进行深入的管理体制与运行机制的改革，已成为传统出版机构实现自我发展的必然趋势。

针对当前传统出版社在网络出版技术方面的短板，笔者认为可行的策略是借船出海，首先是与拥有专业技术和人才的网络公司合作，或收购这类公司的部分股权，以此借得技术、发展自己，其次再设立自己的网络出版平台。但在与其他类型公司打交道的过程中，需要注意的是不能丧失内容的自主版权，因为无论出版形态怎么变化，内容优势始终是其核心竞争力所在。

4 网络出版商要利用好平台优势

网站推出的旅游指南图书，除了在上文中所讨论到的种种优势之外，还有一个特点是其平台的依托性。由于这类图书的读者是由网站注册用户转化而来的，他们在下载、阅读图书以外，还会在网站社区中进行发表游记、参与话题讨论等一系列活动，因而这类图书的读者往往忠实度更高，这与其网站用户本身的黏度高是分不开的。因而，对于出版旅游指南图书的网站来说，在完善图书内容的同时，继续借助于平台的优势，维系与读者之间的良好关系，对于图书的长久发展也是至关重要的。

除此外，虽然有关学者也强调了传统旅游出版社在进行数字化转型时要更多从“旅游信息内容服务提供商”的角色转变进行考虑，但旅游网站在这方面显然具备更得天独厚的优势。因此，这类出版商更要利用好网站平台的优势，从旅游信息的传播与延伸服务的融合层面着手，将旅游指南图书作为开展信息服务和盈利模式的内容源头，让旅游信息整合过程中产生的新的商业附加值在图书中得以体现，而这同样可以成为网络旅游指南图书盈利的新来源。在考查了目前市场上几类网络旅游指南图书之后，笔者发现其目前盈利的途径主要分为两个方面：一是在书页中添加广告，二是以超链接、poi的形式在文中增加相关的产品信息，通过读者在阅读过程中点击跳转到该商品页面完成消费行为从而获利。这显然是其作为旅游信息整合传播者盈利的新途径。

5 扩大图书品牌的“范围效应”

在网络时代，读者“小众化”的趋势越发地明显，品种单一的出版物已经越来越难以获得发展的机会。而对应到旅游活动本身而言，除了旅游指南图书可以为游客的出行指导提供帮助之外，有声翻译手册、电子导游等网络化产品也越发受到游客的关注。因此，要想打造具有长效生命力和国际竞争力的本土旅游指南图书品牌，在开展图书出版主业的同时，也不能固步自封，而应努力增强图书品牌的“范围经济”效应。

所谓“范围经济”是指出版者要想获得更好的经济效益，必须进行多元化经营，以内容为中心开发不同媒介，提高产品附加值。而放眼全球，国外成熟旅游指南图书品牌在此方面的经验，可以为我国旅游指南图书的发展提供借鉴。

比如，在推行图书的数字化、网络化业务方面，“孤独星球”和“DK”两家公司目前明显走在前列。“孤独星球”在2007年底把70%的股份卖给了英国广播公司BBC。BBC掌舵之后开始积极推行数字化。目前，“孤独星球”有70%的纸质图书和30%的电子书。同时，与苹果公司建立了合作，手机用户下载孤独星球城市旅游指南系列进行在线阅读，电脑用户可在苹果公司网站上将多种语言的有声版外语常用语手册下载到移动设备上随时查找使用。而在出版公司自己的官网上，也提供有PDF按需印刷服务，读者们可根据需要选择个性化出版。29另一位旅游指南图书巨头“DK”出版公司依靠自家图书在地图绘制、照片等方面强有力的优势，在网站经营方面也取得了很大的成功。读者可在其网站上自行上传或下载图片，也可提供PDF的出版服务。对此，国内的图书品牌也可以借鉴其运作的成功经验，与广播、电视、通讯行业开展广泛的跨媒体业务合作，扩大其品牌的知名度和影响力。

参考文献

[1]赵敏.旅游类图书网络出版模式研究[J].出版广角，2013（05）：33-3

[2]唐静.当代旅游传播体系及其载体的运用方式探讨[J].商业经济研究，2010（07）：108-109.

作者简介

李子超（1986-），男，汉族，河南郑州人，现为中原工学院教师。

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