摘 要：隐喻是中外学术领域的热点研究话题。自从1980年《我们赖以生存的隐喻》出版后，隐喻开始日益受到广泛的关注。莱考夫和约翰逊将隐喻定义为从源域到目标域的一种跨域投射。隐喻不仅是一种语言现象，更是人类思维认知的工具。

关键词：概念隐喻；化妆品广告；文化差异

1 概念隐喻

莱考夫和约翰逊（1980：29）在《Metaphors We Live By》中提出了概念隐喻理论。莱考夫认为概念层面上的隐喻映射， 是源域和目标域实体之间一组固定的本体对应， 一旦这些对应被激活， 映射就能够将源域的推理模式投射到目标域。本文基于30篇中文化妆品和30篇英文化妆品，提炼出概念隐喻，并进行例证分析。通过数据分析，作者将概念隐喻主要分为六种：战争隐喻，人类隐喻，容器隐喻，戏剧隐喻，旅程隐喻和实体隐喻。通过对比，发现中英文化妆品广告包含相似的概念隐喻，但也存在差异。相似来源于人类共同的经验和对世界的认知，差异来源于文化多样性。在此基础上，作者给出了在商业广告中应用概念隐喻的建议。应用概念隐喻有利于消除文化差距，提高商业广告领域的跨文化交际能力。

2 中英化妆品语篇中的概念隐喻现象分析

本篇将对中英文化妆品广告进行对比分析。表1显示出对广告语篇中六种隐喻的分布比例。

2.1 战争隐喻

“ARGUMENT IS WAR”是莱考夫提出的一个经典概念。战争必定有两方，彼此的敌对方会试图消灭对方的势力而引起战斗。表1的统计显示化妆品广告中高频率地使用了战争隐喻。因此“皮肤护理是一场战争”这个隐喻广泛应用。

战争是源域，皮肤护理是目标域，由此源域的含义被投射到目标域中，皮肤问题成为战争中的敌人，，皮肤是战争中保护的对象，而广告中的产品则是战斗的武器。选择正确的武器才能够赢得这场皮肤护理战。表1显示，中英文化妆品广告都存在使用战争隐喻的现象，因此不同的文化却对皮肤护理这一概念有着共同的认知。这个策略为观众留下了深刻印象，激发了观众使用广告产品来保持年轻的皮肤的欲望。

C1： 一瓶对抗七大岁月挑战 （玉兰油多效修护霜）

C2： 从肌肤内部消灭痘痘。 （豆颜净纯中药祛痘）

E1： An advanced moisturizer to defend against signs of premature aging and diminish their appearance.

Now with the most effective anti-oxidant power ever.

Day Wear helps safeguard skin with advanced broad-spectrum sunscreen and our best UVA defense.

（DAYWEAR）

E2： Multi-Active Day is my stay-young strategy with age-defying plant extracts that go beyond prevention， visibly correcting the appearance of early lines and wrinkles. （Clinique）

以上广告语中随未明确提出“战争”类的文字，却都将战争隐喻暗含其中。这是因为中西方都曾经历过战争，权力易主和改朝换代，因此战争的概念普遍存在于中西方思维中。分析表1可得，收集的语料中30则中文化妆品广告中5则使用了战争隐喻，占22.7%；英文中则有8条，占据更高的比例42.1%。试分析英文广告更多地使用战争隐喻的原因，需要追溯到西方人的信仰和思维模式。大多数西方人认为人类是万物的主导，人可以统治世界和自然界。另外，人可以借助科技的力量主导自身的命运。在中国，“天人合一”的理念自古以来根深蒂固，强调的是人与自然的和谐，而非人类征服自然。这个观念也渗透至商业广告等语篇中。因此，相比之下西方更多地使用战争隐喻。

2.2 人类隐喻

人类隐喻同样存在于中英文化妆品广告中，以下语料中包括“皮肤是人类”的概念隐喻。 源域是人，目标域是皮肤。将皮肤比作缺水或逐渐衰老的人，而广告产品则能解决干燥和老化等问题。

C3 让肌肤喝饱水。 （自然堂肌肤滋润密码）

C4俏佳人护肤系列，还你娇嫩肌肤. （俏佳人护肤品）

E3 Quench thirsty skin with 24 hour hydration. （Biotherm）

E4 Let Clinique plan your perfect de-aging regimen. （Clinique）

在例C3和E3中，皮肤是一个干渴的人。而例C4 和 E4中，皮肤像人类一下正在衰老，因此广告中的产品才愈发关键，能够说服顾客其解决皮肤问题的功效。人类隐喻共同存在于中英化妆品广告语中，揭示了中西方的相似认知。而另外一种人类隐喻则借用了“化妆品是人类”这一概念。人类是源域，化妆品是目标域，将关于人类的概念投射到化妆品之中。基于这个概念，巧妙地让观众相信产品像让人类一样温和，了解皮肤的问题而不会伤害皮肤，赢得了顾客的信任。

C5放我的真心在你的手心。 （美加净护手霜）

C6 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的完美。 （诗芙浓化妆品）

E5 The new Sensual Eau de Parfum. Very elegante， very fun， very you. （GIVENCHY Very Irresistible Perfume）

E6 Let Clinique plan your perfect de-aging regimen. （Clinique）

中文广告使用修饰人类的词语，如“真心”，“真实”等修饰人类特质的词语修饰产品，试图以温婉的人类形象激发顾客的认同感。伊卡璐的广告更是选用了童话故事，让产品唤醒童话中的主人公。C6则用四句暗含隐喻的平行句式增强产品的真实性与质量的可靠性。E5用“elegant”和“fun”等词来形容产品。E6将化妆品比作给顾客以信息和护理的人，用人类的特质来突显产品的功能，与顾客产生共鸣。

中文语料中共13则人类隐喻，占59.1%，而英文语料中共8则，相对比例较少42.1%。中国人相比于西方人，更重视传递情感价值，关注人类胜于客观事实。因此中文广告更加倾向于在情感上激发共鸣，西方广告则更加重视客观事实。

2.3 容器隐喻

尽管东西方存在地域环境差异，但是相似的生活方式使得产生了相似的概念隐喻。化妆品广告中的容器隐喻把化妆品比作容器。以下举例中的广告语出现的“出”和“into”皆是容器隐喻的标志词。

C11 进丽人堂出丽人。 （丽人堂）

E11 The water activating formula works into a rich， refreshing lather that rinses away easily， leaving skin feeling soft， smooth and supple， with no oily after-feel. （Estee lauder）

除以上三种概念隐喻外，还有“实体隐喻”，“旅程隐喻”，“戏剧隐喻”等多种概念隐喻，在数据分析中占比例较小。了解中西方隐喻的差异有助于更好地理解中西方化妆品广告的异同，另一方面有助于丰富化妆品广告语言并吸引读者。

3 结论

通过概念隐喻在中西方化妆品广告中的比较分析，揭示了隐喻在化妆品广告中的重要作用。个人因素和文化因素影响着中西化妆品广告的隐喻差异和语言表达。了解文化多样性，有效利用概念隐喻有利于消除文化差异，提高化妆品广告的跨文化交际能力。

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